Hİ REKLAM STRATEJİLERİ

Reklam stratejisi hedef kitle, hedefler, konumlandırma gibi noktalara odaklanır. Yaratıcı strateji ise mesajın kendisine, ne söyleneceğine ve nasıl söyleneceğine odaklanır. Tüm bu stratejilerden önce reklam ajansları ince eleyip sık dokuyarak pazar, hedef kitle, marka durumu araştırmalarından elde ettikleri bilgiler ışığında stratejilerini belirler. Yani bu araştırmalardan elde edilen bilgiler reklam ajansları için bir deniz feneri işlevi göstermektedir.

Kampanya uygulaması, öncelikle mesajın belirlenmesini gerektirir. Hedef kitle dikkate alınarak hangi tür mesajın verilmesi reklamın amacına hizmet edecektir, sorusunun cevabı aranır. Mesaj(copy), reklam aracıyla hedef kitleye ulaştırılması hedeflenen haber, bilgi ya da içeriktir.

Reklam mesajı, tüketicilerin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulur.Bu nedenle,reklam mesajının çevre ve üretim koşullarından soyutlanarak tasarlanması düşünülemez. Bir reklam kampanyasının hedefine ulaşması için gereken bütçenin ayrılması yeterli değildir.Başarı ancak etkin bir iletişim sağlamakla mümkündür.Bunun sağlanmasında yaratıcı çalışma çok önemli bir faktör niteliğindedir.Yaratıcı çalışma genellikle bir firmanın çalıştığı reklam ajansının faaliyetlerinin ürünüdür.Ancak bu faaliyetlerin başarısını değerlendirecek onaylayacak reklam yöneticilerinin yaratıcı çalışmaların özünü anlamaları büyük önem taşımaktadır.

Reklam verecek olan firma, reklam sürecine girmeden önce reklam stratejilerini belirlemelidir. Reklam kampanyaları, ajanslar gibi ayrıntılar değişebilir ama strateji kalıcı olmalıdır. Bu firmanın ajansa vereceği temel belgedir. Kısa bir şekilde şu konuları kapsamalıdır ;

a)Hedef Tüketici: Reklamın özellikle yönelmek istediği tüketici tipi açık bir şekilde tanımlanmalıdır.

b)Reklamın Amacı: Yeni bir ürünü denetlemek ,ürün değişikliğini haber vermek, rakiplere olan üstünlüğü vurgulamak, firma imajını kuvvetlendirmek gibi çeşitli amaçlardan hangisi reklamın temel hedefini oluşturacaksa, bu stratejide belirlenmelidir.

c)Ürün Avantajı: Reklam mesajı ürünün tüketiciye sağladığı en önemli avantajın üzerine yöneltilmeli ve bu avantajda beyazlık, yumuşaklık, güzel koku gibi somut ve objektif bir şekilde anlatılmalıdır.

d) Ürün Üstünlüğünün Nedenleri: Ürünün tüketiciye vaat ettiği avantajın nedenleri de reklam stratejisinde bulunmalı, reklamda tüketiciye açıklanmalıdır.

e) Ürünün kişiliği: Reklamın yaratıp sürdüreceği ürün kişiliğinin tanımı ajansın kullanabileceği somut bir şekilde yapılmalıdır

f)Satış Teması: Firma, tüketicinin ürünü rakiplerine yeğlemesinin temel seçip reklamındaki satış temasını bu odak noktası üzerinde oturtulmalıdır.

HALKLA İLİŞKİLERDE MESAJ BELİRLEME

Uygun bilginin etkili bir şekilde dağıtılması; iletişimi sağlamak, farkındalığı artırmak ve algıları yönetmek için olmazsa olmazdır. Bu kapsamda, iletişim mesajlarını tanımlamak, İletişim Stratejisi’nin en önemli unsurlarından biridir.
İletişimin temel unsuru olarak “mesaj” kavramı, “aktarılacak bilgi” olarak tanımlanabilir. Bilgiyi bir mesaja dönüştürmek ve uygun araçların kullanılmasıyla geniş çaplı etki yaratarak mesajın dağıtılması, etkili iletişim ve farkındalık arttırmanın bir numaralı kuralıdır.
Mesajın, hedef kitlenin sosyo-kültürel özellikleri ve ihtiyaçlarının dikkate alınarak şekillendirilmesi yüksek öneme sahiptir. Buna göre, mesajlar aşağıdaki ilkeler göz önünde bulundurularak oluşturulmalıdır:

  • Proje hedefleri ile uyumlu
  • Dikkat çekecek bir yapıya sahip
  • Basit ve açıkça anlaşılabilir bir dilde oluşturulmuş
  • Doğru bir şekilde tanımlanmış
  • Odaklanmış, pratik ve olumlu
  • Toplum için kültürel olarak kabul edilebilir
  • Anlaşılır ve yanlış anlaşılmaya yer vermeyen
    Ayrıca, sürdürülebilirlik amaçları için mesajlar doğru zamanda ve yerde tekrar tekrar aktarılmalıdır.

HALKLA İLİŞKİLER, PAZARLAMA, PROPAGANDA KAVRAMLARINA AÇIKLIK GETİRELİM

“İyi de bunların farkı ne?” “O zaman sizin yaptığınız ne ki?” sorularıyla sıkça karşılaşan her iletişimcinin, birbirine karıştırılan kavramları, net ifadelerle anlamlandırarak biraz daha anlaşılır ve ayırt edilebilir hale getirmek temel egzersizlerden biridir. Bu kavramlar aralarında çok yakın ilişleri barındıran ve birbirlerini tamamlayan karmalar oluştursalar da aslında her biri ayrı bir disiplin. Birbirlerinden çok net çizgilerle ayırt edilememesinin en önemli sebebi de, artık neredeyse iç içe geçmiş disiplinler olmalarından kaynaklanır. Halkla ilişkiler denince akla; karşılama hostesleri, danışma bankoları, dilek ve şikayet kutuları gibi onlarca şeyin gelmesi de aslında bu yüzden. Bu anlamda takip eden makalelerde her birinin halkla ilişkiler alanıyla olan bağlarını detaylı olarak açıklayacak olsak da tanımlarına tek tek bir göz atmakta fayda var.

Halkla ilişkiler işletmenin hizmet verdiği kitle ile daha etkili iletişimde bulunmak üzere başvurduğu bir yöntem; bir işletmeyi iç ve dış müşterilere, bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma, belirli bir tutumu benimsetmeye halkı inandırma sanatıdır.

Halkla İlişkiler özetle, kamuya ya da özel sektöre ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.

Pazarlama; firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir. Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden değer kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.

Reklam; insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyurudur

Propaganda; çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir. Propaganda kelimesi reklamın tersine kuvvetli bir olumsuz anlam taşır.

Propaganda ve halkla ilişkiler, her ikisi de ikna etmeye yönelik çalışmalar yürüten disiplinler olması ve bunun yanında benzer kitle iletişim araçlarını kullanması nedeniyle gerek toplum gerekse bazı uzmanlar tarafından karıştırılan disiplinlerdendir. Oysa amaç ve ilkeler yönünden ayrışırlar. Halkla ilişkiler gerçeği abartarak farklılaştırarak doğru olmayanı yaymak değildir. Abartı ve gerçeği saklama propaganda teknikleri içinde yer alır, hatta etki bırakmak için oldukça fazla kullanılır. Propaganda ikna yoluyla kitleleri etkilemeye çalışırken, halkla ilişkiler açıklama yapıp doğruları söyler. Propaganda tek yönlü, halkla ilişkiler ise çift yönlü bir iletişim uygular.

Marka; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içeren bir bütünün ifadesi olarak tanımlanabilir

HALKLA İLİŞKİLER VE KRİZ İLETİŞİMİ

Halkla ilişkilerin uzmanlık alanlarından biri de kuşkusuz kriz yönetimidir. Birçok kuruluşun imaja, kurumsal itibara ve tanıtım faaliyetlerine ayırdığı bütçelere karşın, muhtemel bir krizi en az hasarla atlatmak için gereken iletişim stratejilerine fon ayırmadıkları açıktır. Yıllar boyunca başarılı faaliyetler ve imaj çalışmaları sonrasında elde edilen itibarın, bir krizle çok kısa bir sürede yerle bir olabileceğinden hareketle; kuruluşların itibar oluşturmak için harcadıkları kaynakların ve zamanın bir kısmını da bunları korumak için harcaması gerekmektedir.
Etkin bir kriz iletişim planlamasının amacı kuruluşu krizden mümkün olan en az zararla çıkarmaya çalışmaktır. Bir kriz durumunda hedef gruplarla etkili bir iletişim kurmak, kuruluşun öncelikli hedefleri arasında yer almalıdır. Ortaya çıkan bir krizde olaylar medyana gelene kadar beklemek ve olayın içeriğine göre hareket etmek yerine önceden hazırlanmış proaktif bir kriz iletişim yönetimi kapsamında medya ve hedef gruplarla bilgi paylaşımına gidilmelidir. Sürekli ve sağlıklı bir bilgi akışı sağlandığı taktirde, kamuoyunda kuruluşun krizi önemsediği ve çözüm üretmek için çaba gösterdiği algısı benimsenecektir. Aksi halde yetersiz hatta yanlış olarak kulaktan kulağa aktarılan söylentiler kriz ateşinin kontrol edilemez bir hale getirecektir.
Krizin ortaya çıkmasının ardından önceden planlandığı gibi kısa sürede basınla temas kurma, hedef grupları geleneksel ve sosyal medya üzerinden bilgilendirme hatta acil danışma hattı kurma gibi uygulamalarla kontrol sağlanmalı, yanlış bilgilerin ve söylentilerin büyümesinin önüne geçilmelidir. Tüm bunlarla birlikte önceden kriz özcüsü olarak belirlenmiş üst düzey bir yetkili gelişmelerle ilgili düzenli bir bilgi akışı sağlamalıdır.
Halkla ilişkilerin kriz planlamasına katkısı, kuruluşu ve üst düzey yöneticileri nelerin yanlış gidebileceği yönünde bilgilendirmek hatta kriz çıkmadan gereken tedbirlerin alınması için teşvik etmektir. Bunun için de muhtemel bir kriz için önceden proaktif bir planlama yapılması ve hazırlıklı olunması gerekmektedir.

PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER

Çoğu insan pazarlama ile halkla ilişkileri eş anlamlı kullanır. Bunun temel nedeni pazarlama ile halkla ilişkiler arasındaki çizginin yeterince belirgin olmamasıdır. Her ikisinin de ürün/hizmet promosyonunda birbirlerini tamamlayıcı özellikte olduğunu kabul edebiliriz. Yalnız, birbirlerinden ayrıldıkları bazı kritik noktalar yok değil.

Pazarlama ile halkla ilişkiler neden hep karıştırılır? Çünkü, şimdiye kadar bu kavramlar genellikle benzer bağlamlarda ve birbirlerinin yerinde kullanılmıştır. Pazarlama ve halkla ilişkiler departmanlarını “harmanlayan” şirketlerin idari yapısında da bu kavramsal kargaşayı gözlemleyebiliriz. Hatta, işin uzmanları bile bir solukta aralarındaki farkı söylemekte zorlanabilir.

Pazarlama kısaca nedir? Pazarlama, ürün satışlarını artırmaya, ürünleri rakiplerine göre tercih edilir kılmaya, daha fazla akılda kalıcı olmaya yardımcı olan her türlü etkinliğin toplamına denir. Doğrudan pazarlama, marka pazarlaması , reklam, halkla ilişkiler, dijital pazarlama ve geri kalan tüm promosyonel etkinlikler pazarlamanın enstrümanları arasındadır.

Öte yandan halkla ilişkiler, insanlar ile şirketler arasındaki bilgi akışını yöneten, böylece iki taraf arasında pozitif bir ilişkinin ve uygun bir iletişimin olmasını sağlayan disiplindir. Halkla ilişkiler ile bir şirket, pazarın nabzının attığı yerde kendine yer bulur ve halkın, o şirketin ürünlerine ve kendisine yönelik görüşlerini öğrenir.

HALKLA İLİŞKİLERDE MEDYA

Medya ile ilişkiler, halkla ilişkilerin çok önemli fakat çok sayıdaki çalışma konularından sadece birisi olmasına karşın, halkla ilişkilerden söz edildiğinde genellikle, medyada kuruluşla ilgili olumlu haber yayınlatma işi anlaşılır. Yine doğru olmayan fakat oldukça kabul gören bir yargıya göre de halkla ilişkiler uzmanlarının başarısı; kuruluşlarıyla ilgili yayınlattıkları haberlerin sayısı ve niteliği ile ölçülür. Aslında, bu yargılar doğru olmamasına rağmen, bu kadar yaygın olarak kabul görmesinin nedenlerinin başında; gerçekten medya ile ilişkilerin halkla ilişkilerin çok önemli çalışma konularının başında yer alması gelmektedir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler uzmanlarının medya ile ilişkileri başarılı bir şekilde yürütmeleri, mesleki başarıları açısından oldukça önemlidir. Bu bakımdan, halkla ilişkiler uzmanlarının, medyada kuruluşları ile ilgili haberleri yayınlanmasını sağlamak için uygulamaları gereken yöntemler hakkında bilgi ve deneyim sahibi olmaları gerekir.

    Kuruluşla ilgili bir haberin ücret ödemeksizin medyada yer alması, habere konu olan olayın bir haber değerine sahip olmasına bağlıdır. İngilizcede “publicity”, Türkçe’de ise “haber olma” ya da “duyurum” olarak adlandırılan bu konu, medya ile ilişkilerin en can alıcı konularının başında gelmektedir. Halkla ilişkiler görevlileri kuruluşları ile ilgili haberlerin medyada yer almasını sağlamak için basın toplantısı, basın bülteni ve çok sayıda diğer bazı yöntemler kullanırlar. Medya yöneticileri de söz konusu haberleri haber olma değerlerine göre değerlendirerek yayınlarlar ya da yayınlamazlar. Medyada yayınlanan haber üzerinde, haberin kaynağı olan kurumun bir inisiyatifi ya da müdahalesi yoktur. Yani kuruluş medyadan, basın bülteninin olduğu gibi, değiştirilmeden yayınlanmasını isteyemez. Medya, haberi yayınlayıp yayınlamamakta tümüyle özgürdür. Bu nedenle, okuyucunun ya da izleyicinin gözünde haberin yaratıcısı medyadır.

HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE

Halkla ilişkilerde olmazsa olmazımız hedef kitlelerdir. Bu hedef kitleler için farklı farklı yollar ve stratejiler geliştirilmelidir. Çünkü her hedef kitlenin farklı mecrası ve farklı ulaşım kanalları bulunmaktadır. Örneğin; 15-30 yaş arası hedef kitlenin sosyal medyada daha fazla aktif olduğu için bu hedef kitleye gazetelerden ulaşamayabiliriz. Diğer bir örnek ise etkinlik açısından biz üniversite öğrencileri için kampüs etkinlikleri daha uygun olacaktır.

Halkla ilişkilerde hedef kitle değil başlangıçta söylediğim gibi hedef kitleler bulunur. Çünkü halkla ilişkiler tek bi kitleye yönelik çalışma değildir. Daha fazla hedef kitleye hitap eden bir çalışmadır. Elbette tek bir kitleye yönelik kampanyalarda bulabiliriz ancak bu durum tercihli bir şekilde yapılmıştır.

Hedef kitle var olan iletişim sorununu çözmek amacıyla kurulan iletişim stratejileri doğrultusunda bulmalıyız. Hedef kitleler şu şekilde sayılabilir aynı zamanda da arttırılabilir;

Kamuoyu, Çalışanlar( kurum içi halkla ilişkiler), Basın/Medya, Sivil toplum kuruluşları, Mesleki birlikler, Üniveristeler, Akademiler, Kanaat Önderleri ( Toplumun saygı duyduğu kişilere denir. örn; Mustafa Kemal ATATÜRK ) , Sendikalar, Üst düzey yöneticiler olarak hedef kitleler çoğaltılabilir.

Bir sonraki blogta görüşmek üzere iyi akşamlar…